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文摘精选《套餐里的商业秘密》

栏目:文摘精选|发布:月影 已在故事者网站发布【6】篇文章
日期:2022-11-30|来源:视野|作者:岑嵘|阅读:手机阅读

感谢月影发布文摘精选《套餐里的商业秘密》,内容如下:

有个朋友曾在英国诺丁汉留学,他说当地有家很出名的餐厅叫“玫瑰和皇冠”,之所以出名,是因为它有一个着名的“巨无霸”烧烤套餐,里面有8盎司(一盎司约等于28克)的西冷牛排、8盎司咸猪肉、3个猪肉香肠、3块鸡胸肉、2个鸡蛋、6个洋葱卷以及一堆烤番茄、豆子和大薯条。如果你能吃完,那么一切免费,如果你吃不完,则要支付60英镑。

朋友当然吃不下这个套餐,也不敢尝试,不过他希望我能讲讲其中的商业原理。

这种促销方式或许来自美国的“大德州牛排牧场”。在位于德克萨斯州的“大德州牛排牧场”有一块巨大的广告牌,上面写着:“免费的72盎司牛排”(约有两公斤重)。这是该餐厅的招牌菜,内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油以及一块超大的72盎司的牛排。餐厅的要求是,如果你能在一小时内把这些全部吃完,那么可以免单走人,否则你得掏72美元为此买单。当然,你必须先预付72美元,如果你能吃完,店家会全额退还;此外,就餐者还必须签署一份弃权书,声明所有的健康风险由自己承担,撑死跟它可没关系。

当你点了这份72盎司的牛排后,其实你已经成为餐厅例行表演的人,你必须坐在特殊的舞台上,当着所有人的面吃,而且在就餐期间你不得离开桌子,你要是吃吐了,就算你还想继续吃,对不起,你已经没有资格了。

这项活动可谓历史悠久,从1960年以来,约有6万人接受了这项挑战。据餐厅报告说,有8500人全部吃完,整体成功率达到14%。参加挑战的人可能觉得,72盎司的牛排,即便没有吃完,每盎司牛排也就一美元,这实在也不算贵;并且挑战失败的顾客还可以把吃剩下的部分打包带回家。

“大德州牛排牧场”老板鲍勃·李发明的这个促销活动其中的原理,在经过十多年后,也就是上世纪70年代,才由行为经济学家得以系统论述,他就是日后获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡尼曼。

卡尼曼提出的“锚定效应”,是指人们在对不太熟悉的事物进行评估之前,会受到最先呈现的数值信息(即初始锚)的影响,以初始锚为参照点进行调整和作出估计,由于调整得不充分,会使其最后的估计结果过分拘泥于初始值,就像船抛锚后不会随波逐流一样。

“大德州牛排牧场”的老板鲍勃·李就是充分运用了“锚定效应”,72盎司牛排就是一个锚点,一来到大德州餐厅,每个人都会反反复复听人提到或亲眼看到“免费吃72盎司牛排”这件事。虽然绝大多数顾客不会点这道菜,但是它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计,也提高了顾客的支付意愿。

这种“锚定效应”常被用于商场促销。比如超市里对某种促销水果写着“每人限购10斤”,这就会比不限购的销量高出很多。在这里,10斤的可购买量就会成为一个锚点,人们的决策就围绕这一数量作出调整。再比如你去玉器店买手镯,店家常常会给出一个吓人的价格,这就是锚定你对这只手镯的初定价值的认知,即便你最后以两三折的价格自以为很便宜地买下来,其实商家还是赚了一大笔。

在商业谈判中,首先提出一个价格也至关重要,因为最后即便不是以这个价格成交,可能也是围绕这个价格作出调整的结果。

还有一个很经典的商业故事:有两家相同的早点摊,一家的生意却总比另一家好,原来在卖煎饼的时候,一家摊主问“要不要加蛋”,而另一家摊主则会问“加一个鸡蛋还是两个”,因为加蛋的锚点不同,导致顾客最后的行为也不同,“加一个鸡蛋还是两个”的这家生意远好过另一家。

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