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星巴克的咖啡那么贵,是谁把钱赚走了

栏目:精选文摘|发布:楚菱歌 已在故事者网站发布【9】篇文章
日期:03-19|来源:互联网|作者:未知|阅读:收藏此文手机阅读

感谢楚菱歌发布精选文摘《星巴克的咖啡那么贵,是谁把钱赚走了》,内容如下:

法拉格特西站是个位置极佳的地铁站,每天早晨,睡眼惺忪的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅,他们并不喜欢绕路,但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。今天,咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师,她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然,我想到的这个地方是星巴克。不出意料,这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非法拉格特西站的特例:如果你从附近的法拉格特地铁北站出来,所路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现,世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋。

在星巴克,2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡,只为了省几美分。

如果你像我这样经常买这种咖啡喝,那么你可能会想:肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的,那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然,报纸并未说明全部情况:还有牛奶、电费、纸杯的成本,以及为要求“玛丽亚微笑”面对坏脾气客人所支付的成本。但是,即使你将所有这些成本相加,所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢?

你可能会想到一个明显的候选人:星巴克的老板霍华德·舒尔茨(Howard Schultz),但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2。55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么,为什么隔壁没有别人来抢星巴克的生意?我不想贬低舒尔茨先生的成就,但说句老实话,卡布其诺的确不是什么复杂的产品。

事实在于,星巴克最显著的优势是它的位置,它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为它的员工,最重要的因素是位置,位置,位置。

但是,谁控制着位置?在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不只约谈星巴克一家,还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店。地主可以与它们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。

要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想谈判桌的两侧:一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使它们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵销它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润,但不会太高。如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加,但有吸引力的位置有限——这意味着地主们在谈判中占据上风。

这只是纸上谈兵,我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位朋友解释所有相关原理,她问我能否进行证明。几周后,她寄给我报纸上的一篇文章,其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道,“赚钱的公司没有几家”,而其中的主要问题是,“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。

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