文摘精选《乔布斯离开的第十年，我们给他“打”了个电话》

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1995年，已经走入广告行业三年的郑大明，在公司看见了那台叫做麦金塔的苹果电脑。

当第一次摁下开机键，开始使用这台白色台式机时，他就感到震撼。在此之前，他所接触的电脑都是搭载DOS系统，使用者要在黑色的屏幕上打出编码，再等它慢慢转化为图像，画一个圆都要很久。

但麦金塔不同，苹果那时已经开始使用图形界面，郑大明成了中国最早一批用苹果电脑来制作图像的广告人。

郑大明学的是工业设计，这个专业结合了工学和美学。可是，1992年刚从上海交通大学毕业的他就发现了一个令人失落的现状：工业设计对于这个国家太超前了——那时中国还处于改革开放初期，世界市场上成熟的产品向这片土地涌来，似乎所有行业都在模仿。

但触摸了那台麦金塔之后，郑大明对苹果公司有了兴趣。他翻找了苹果历年来的广告，其中一个叫作《1984》的广告彻底击中了他——一个昏暗的屋子里，一群人跑进来后纷纷坐下，表情木讷地望着面前的大屏幕，听屏幕里的声音说，什么是PC（个人电脑）。突然，一个白衫红裤的姑娘冲进来，将铁锤向屏幕投掷而去，渴望击碎这一切。苹果用这则广告呼应了1984年的真实世界，电脑巨头IBM几乎就要占据整个美国PC市场，苹果不满现状，要做革新者。

这个广告的高度已经超越了产品本身，是站在一个全世界人类发展史的角度来讲自己的故事。这就是乔布斯伟大的地方之一，不讲“带货”，不讲销量。他的使命不同，他对世界不满意，他要改变世界。郑大明说。

因为一则广告，他重燃起创造与创新的决心。郑大明成为一个彻底的乔布斯迷，从各个地方去寻找乔布斯的声音。而对于苹果，他印象最为深刻的一个细节，是1983年3月，乔布斯询问百事可乐的总裁斯卡利：你想卖一辈子糖水还是和我一起改变世界？

既然要改变世界，就没有什么是不可能的。郑大明成为一名广告人，并且是行业中颇具争议的广告人。

2014年和2019年，郑大明分别成立了Z+之外创意和之外营销咨询。他提出过许多大胆的想法，曾用100颗脉冲星的声音做成了一首歌，还把汽车开上了440米高的停机坪。最初，公司的执行部门常常和他摇头：这事儿太难了，没有人做过，不可能的，大总。郑大明告诉他们：你们的任务就是把不可能变成可能，创新就是这么回事。最后，执行部门要掘地三尺，找到解决方案。

要对不可能说不，也是乔布斯在执行创意时所秉持的理念，那把1984的铁锤，击碎的也是既定的、看起来不可能再颠覆的现实。

适逢乔布斯逝世十周年，郑大明和二手交易平台转转的团队有了个给乔帮主打个电话的大胆创意。在这个H5里，用户可以任选一部手机，打通那个在旧金山的电话，同乔布斯聊聊今天的世界。

执行很难。从还原乔布斯的声音，到还原乔布斯的思维方式、评价事物的观点，每一步都困难重重。郑大明和团队整理了几乎全部关于乔布斯的公开资料，再将它们一点点转化成一个立体的人。

H5最初版本出来的那个晚上，乔布斯的声音在郑大明的手机上响起：Hey，This is Steve。团队里的一位女生，在听到乔布斯声音的时候，瞬间哭了。目睹到这一场景的郑大明，当场被震惊到了。

尽管对比乔布斯，郑大明始终觉得自己还处在谷底。我们这个行业，只是在地球上凭借想象做一点事而已，没有让人类移民火星，也没有改变世界，没什么了不起，但他知道，他仍然在攀登，攀登的目标不是让自己成为乔布斯，而是通过碰撞出一点点创新的星子，让中国广告行业能够做得更好一点。

不是做减法，而是做除法

在Mac电脑产品线逐渐稳定之后，乔布斯将触手伸向了便携式播放器。上世纪九十年代，市面上已经出现了成熟的MP3播放器。但乔布斯认为，它们都很糟糕，不美观、不好用，他想做一个全新的。

2001年10月，iPod诞生了。它看上去是一个光滑的白色小盒子，只有扑克牌大小，没有电池盖，没有电源开关，也没有任何螺丝。在美观上，乔布斯把它做到了极致。

我觉得就是美。黄炜回忆当时iPod放在手心里的感觉。

那时，中国科技正随着世界脉动一起腾飞，每个品牌都在炫耀自己最前沿的技术，丰富的功能。随之而来的是冗杂。一款产品，90%的功能都可能被沉于冰山之下，不被用户知晓。但你拿到一个苹果产品，你就知道它帮你做好了选择。它不是在炫耀自己有多能干，而是真正想办法融入你的生活。黄炜说。

和很多产品经理一样，苹果产品带给黄炜的惊喜在一定程度上影响了他后来的许多选择。大学毕业后，他前往通用电气公司做职员，他注意到，中国的互联网正在萌芽，崭新、年轻、富有生命力，第一代国内互联网人也正在建造一个新世界。

改变世界的愿景、至繁归于至简的产品追求、追求极致的用户体验，还有最终一定要用产品说话——对无数产品经理来说，这些就像等待修炼也等待挑战的武林秘籍。

黄炜做过百度地图的产品经理。2007年，他把乔布斯在硬件产品上的专注移植到互联网产品中来，乔布斯对于用户的洞察是超前的，就像黄炜拿到iPod的第一感受：一款好的产品就是帮用户做好选择。

黄炜记得一个故事。乔布斯在生命的最后阶段接受了一次采访。苹果的体量已经如巨鲸一般，微软和谷歌都是它的竞争对手。2010年，苹果封掉了所有设备上flash相关技术的使用，记者不停地询问乔布斯关于商业竞争的问题。最初，乔布斯耐心地回答，后来逐渐显露出不耐烦：这个和竞争一点关系都没有，我们做的是一个2C的消费品公司，如果产品足够好，用户就会花钱买，我们可以继续生产更好的产品。我们不会从竞争对手身上拿到一分钱，而是更应该去关注用户的诉求，这是我们正确的做事的哲学，难道一切真的那么难理解吗？

后来的许多年里，这段话在黄炜心里反复回响。离开百度以后，他进入58同城，后又将58同城的二手频道剥离出来，创立了二手交易平台转转。外界表示不解，在这个充满困难和挑战的行业里，为什么还要继续做二手？

在黄炜看来，二手平台一直被误解，它在公众的印象中，是脏乱差，是坑蒙拐骗，充斥着不信任。黄炜一开始也觉得疑惑，之后他站在用户的角度去思考，他要给这个行业做除法：转转上线后，他在二手行业里首推验机质检，由转转一方来负责对手机质量进行检查，提高二手商品的质量和用户之间的信任度。

黄炜还做了一个大胆的决定，转转也是第一个在二手行业内推出七天无理由退换货的公司，质保时间长达365天。就像乔布斯说的，我们还在花这样的时间，但是我们觉得这件事情是正确的。我们相信，二手的循环会有突变的那一天。他说。如果有机会给乔帮主打个电话，也许他会告诉乔布斯，自己也在遵循着那些正确的做事的哲学。

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