文摘精选《李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？》

感谢孤月落发布文摘精选《李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？》，内容如下：

今年以来天猫在大力支持品牌自播，双11期间，淘宝直播有超10万个品牌进行自播，有43个品牌自播间成交额超1亿元，同时淘宝直播的品牌、商家自播比例达70%。

在重要的大促期间，流量袭来，品牌自然想留住。第三方数据显示，双11欧莱雅自营旗舰店直播数据有显着增长，近一个月，场均观看人次达到440万，场均销量接近8万，场均销售额接近3000万，而此前半年里场均观看次数只有几十万，销量和销售额也少了十倍的量级。

在流量、销量都发生改变的局面下，品牌方与渠道方之间的博弈也更是暗流汹涌。

在网友晒图得到的257.7元价格里，需要用到四重红包，一个是店铺优惠券，一个是跨店满减券，另外还有美妆惊喜购物券，以及消费者通过活动领取的喵糖红包，这些红包缺一不可。红包背后也许藏着品牌、平台与头部主播的明争暗斗。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高表示直播越来越成为品牌绕不过的一个形式，平台目前在大力支持品牌自播，很多品牌也在建设自己的直播渠道。但品牌的自播间面临的最大问题是流量从哪里来。“低价是谁都能卖的，但是谁来买是个问题，因此品牌需要向李佳琦、薇娅的流量付费。”

双11期间，李佳琦曾公开喊话，品牌如果想长期合作，就要把预售的最低价定住了。王高分析，一般品牌和头部主播都会签署相关协议，有一个月到三个月的保价期。在双11期间，由于促销机制过于复杂，品牌可能也没弄清楚各个渠道折合优惠后价格是多少。“矛盾的源头还是品牌想要太多，在旗舰店卖货的和与李佳琦合作的两拨人没有协同好，搞砸了。

希疆表示欧莱雅是个大品牌，不算弱势，出面道歉赔偿主要由于自己的标识误导了消费者。李佳琦、薇娅等头部主播作为新兴的网红渠道，具有爆发力强，单场销售额高，适合做促销的特点。同时辐射的消费人群较年轻，是欧莱雅这些大品牌想要的用户，所以也不会坐视不理。

李佳琦、薇娅在此次事件中被不少网友夸赞反应很快很霸气：如果品牌不进行赔偿，会进行兜底补偿。

王高认为，对头部主播来说，最不想得罪、最不想失去的就是消费者，承诺过最低价，就要做到最低价，否则会造成客源流失。他解释说，李佳琦、薇娅夹在消费者和品牌中间，势必要做出倾向消费者的姿态，并通过自己的力量去博弈。假设品牌不赔偿，后续自己还能开脱。

”这并不表明李佳琦们在胁迫品牌。这个事情对欧莱雅的考验更大。李佳琦、薇娅背后的庞大消费者群体，足以让他们挟消费者以令品牌，如果欧莱雅这次不承担责任，他们能否承担得起不合作的后果。“王高表示欧莱雅必须考虑到这一层：在庞大流量下，李佳琦、薇娅已是消费者的代言人。直播间信息太透明，发酵太快，比起线下渠道，参照效应更强，价差更容易引发舆论事件。

最低价不可持续

公开数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%，且增速飞快。李佳琦和薇娅的粉丝量在短短几年时间实现了从0到亿级的跨越。

”近些年，消费者心理和行为发生变化，消费者越来越难以停留在某个页面去翻阅商品，大家涌进直播间来看热闹。李佳琦、薇娅应运而生，最开始由平台流量倾斜培养起来，品牌更是有力支持者。“王高认为以最低价将流量集中在头部主播中，造成直播带货的生态是畸形的。目前品牌和平台骑虎难下。

李佳琦和薇娅目前在直播电商市场的位置还没有第三个人能动摇，在刚刚过去的双11期间，李佳琦、薇娅排名前两名，李佳琦销售额为217亿，薇娅销售额为199亿，位于第三位的雪梨销售额仅为45亿。

”如果有10个李佳琦和薇娅，品牌的选择就会更多。“王高指出，目前李佳琦、薇娅可以说是全中国博弈力量最强的商业体，二人所带来的直播规模、销售规模、流量规模无法被复制，品牌商没得选。因此最低价肯定还是头部主播影响更大，他们提出来的条件对品牌方来说难以拒绝。”双11对很多品牌来说，销量可能是重头。品牌如果和头部主播合作可能成为赢家，如果不合作就可能成为输家，但是大家都合作，那就都是输家，这种囚徒困境的局面目前很难被打破。“

希疆认为，在李佳琦和薇娅的直播间里，消费者忠诚的还是低价，如果没有了低价，消费者可能就走掉了。但这样的结果仍然是品牌和平台共同造成的。

此前，相关部门禁止在宣传中使用最低价等语言，但是没有了最低价，李佳琦和薇娅的直播间依然深得消费者喜爱。美妆护肤品类消费者尤甚，不少产品配赠品后力度还是全网最大。

”目前消费者在李佳琦、薇娅的直播间，都会预设最低价，大家对他们的认知惯性非常强。当大家发现买的不是最低价，就会很愤怒。“王高分析此次事件反映的群体情绪是通过参照效应产生的。

”品牌可以通过一种方式来规避这个情况，如果不用最低价高调宣传，就不会出现这种事情。“王高给出品牌方建议。他说到，一方面品牌要减少对头部主播的依赖，自建直播渠道，另一方面要调整心态，不要期待一场直播就能出现天文数字的销售额。”如果企业不要最低价，就能够有更多选择。“他补充说，”一味的低价只能降低自己的品牌价值，不可持续，应当更关注产品和品牌的建设。“

希疆表示，未来品牌要平衡卖货和带货之间的关系，这意味着自有渠道、体系和外部达人带货之间的平衡。直播带货的场景是需要品牌去界定的，主播主要是走量清货的渠道，不能成为日常销售渠道。

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